La Norvegia ha affrontato gli annunci di sorveglianza di Meta e ha vinto

Norway tackles Meta's surveillance ads and wins

Quando guardi un video su Instagram, gli algoritmi dell’app ti stanno osservando. Mentre scorri, raccolgono informazioni per capire cosa ti interessa, non solo per mostrarti contenuti che ti fanno tornare, ma anche per mostrarti annunci che sono più probabili che ti facciano comprare qualcosa.

Meta chiama le informazioni che raccoglie sul comportamento degli utenti attraverso le sue app “attività”. Questa attività potrebbe includere ciò che dicono nei post o nei commenti sui social media, il contenuto dei messaggi che inviano o ricevono (non criptati), gli hashtag che usano e quanto tempo trascorrono guardando determinati tipi di post o video.

Quando queste informazioni vengono raccolte, possono rivelare informazioni personali incredibilmente dettagliate, che vanno dai gusti musicali al ciclo mestruale di una persona. “Questi dati sono piuttosto potenti nel senso che ti diranno tutto sul comportamento online di una persona e quindi anche sui suoi interessi, sulla sua personalità”, afferma Tobias Judin, portavoce dell’autorità norvegese per la protezione della privacy, Datatilsynet. Quando queste informazioni sul comportamento dell’utente online vengono utilizzate per determinare il tipo di annunci che quella persona vede, si parla di pubblicità comportamentale. “Tutto ciò che fai su queste piattaforme può essere registrato e utilizzato per scopi di pubblicità comportamentale”, afferma.

Per anni, i tribunali europei hanno sostenuto che Meta non può utilizzare questo tipo di dati per la pubblicità a meno che l’azienda non chieda il consenso esplicito degli utenti. Ma a luglio, la Norvegia è andata oltre, definendo illegale il modo in cui Meta effettua la pubblicità comportamentale. L’autorità ha minacciato di bandire gli annunci comportamentali di Meta in Norvegia e ha promesso di infliggere una multa di 100.000 dollari al giorno al gigante tecnologico a meno che l’azienda non cambi il suo approccio. Il divieto sarebbe entrato in vigore il 4 agosto; tre giorni prima, l’1 agosto, Meta ha pubblicato silenziosamente un aggiornamento a un post del blog di gennaio annunciando la sua intenzione di conformarsi.

“Oggi, annunciamo la nostra intenzione di cambiare la base legale che utilizziamo per elaborare determinati dati per la pubblicità comportamentale per le persone nell’UE, SEE e Svizzera, da ‘Interessi Legittimi’ a ‘Consenso'”, si legge nel post del blog, senza specificare quando avverrà il cambiamento o menzionare la Norvegia. Meta ha rifiutato la richiesta di ulteriori commenti da parte di WIRED.

La Norvegia considera questa una vittoria. “Sebbene Meta dichiari che si tratta di un cambiamento volontario da parte loro, sembra molto poco convincente”, afferma Judin. “Chiedere il consenso agli utenti potrebbe influire negativamente sui guadagni dell’azienda e, storicamente parlando, Meta non è stata disposta a sacrificare i profitti per la privacy a meno che non sia costretta”. Meta ha dichiarato che la regione europea ha generato quasi un quarto del suo fatturato pubblicitario nei tre mesi precedenti il 30 giugno.

La minaccia della Norvegia è stata una mossa audace. “Di solito non vietiamo attività di elaborazione come questa”, afferma Judin. Ma l’autorità è diventata una nuova spina nel fianco di Meta. Lo scorso anno, l’autorità è stata guidata da una nuova leadership, con la privacy lawyer Line Coll che ha assunto il ruolo di direttrice. Parlando alla rivista di business norvegese Kapital a maggio, ha suggerito di essere alla ricerca di nuovi modi per utilizzare sanzioni per proteggere meglio la privacy. Finora, ha rispettato la promessa.

Tuttavia, l’ordine norvegese rappresentava solo la punta di un iceberg di grandi dimensioni di sfide legali al modo in cui Meta ha utilizzato la pubblicità personalizzata in Europa.

In risposta, l’azienda ha adottato diverse giustificazioni legali per fare questo tipo di pubblicità che non richiedevano il consenso degli utenti. Inizialmente ha sostenuto che gli annunci comportamentali erano una parte essenziale del suo business. Dopo che ciò è stato messo in discussione nei tribunali, Meta ha affermato di avere un “interesse legittimo” nell’utilizzare tali informazioni. Poi, a luglio, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha deciso che ciò non era sufficiente a meno che non si chiedesse il consenso degli utenti. Dopo di ciò, il reclamo della Norvegia è stato semplicemente la goccia che ha fatto traboccare il vaso.

La vera ragione della decisione di Meta è stata una decisione dell’European Data Protection Board a gennaio e il caso della Corte di Giustizia dell’UE a luglio, afferma Max Schrems, che dirige il gruppo di campagna per la privacy NOYB con sede a Vienna. Tuttavia, fa notare che l’autorità norvegese, che fa parte dello Spazio Economico Europeo e non dell’UE, è diventata una voce decisa nel tentativo di far rispettare le regole tecnologiche europee a Meta. “I norvegesi stanno davvero applicando la legge come è, cosa che molte altre autorità di protezione dei dati non fanno davvero”, afferma.

Il fatto che Meta stia indicando che ora richiederà il consenso degli utenti europei non è significativo di per sé, afferma Schrems. “Sapevamo che questa è la legge da quando è entrato in vigore il GDPR”, afferma. “È più significativo che Meta abbia semplicemente ignorato la legge negli ultimi cinque anni”.

Tornando in Norvegia, Judin afferma che l’autorità si sente positiva riguardo a Meta che offre agli utenti più scelta su come le loro informazioni influenzano la pubblicità che vedono. Tuttavia, vuole assicurarsi che non siano spinti in alcun modo a dare quel consenso. “Seguiremo da vicino come Meta implementa il cambiamento”, afferma.