VanMoof Cosa possono imparare le startup dall’ascesa e caduta di una superstar delle ebike
VanMoof cosa imparare dall'ascesa e caduta di una superstar delle ebike
Dal lancio nel 2009, VanMoof, conosciuta per le sue biciclette da città eleganti e ad alta tecnologia, ha sviluppato un seguito quasi culto – dalle strade di Amsterdam a New York.
Oggi, ciò che un tempo era la startup di ebike più finanziata al mondo è fallita, lasciando i ciclisti arrabbiati, i fedeli seguaci depressi e l’industria che si chiede – cosa succederà dopo?
Praticamente tutti, compreso il cane, hanno un’opinione sulla questione. Ma volevamo sentire da coloro che sono più vicini all’azione e forse più colpiti a lungo termine: le startup di ebike.
“La storia di VanMoof meritava una conclusione migliore”, dice Tanguy Goretti, fondatore dell’azienda belga di ebike Cowboy, forse il concorrente più vicino di VanMoof. “Hanno contribuito a cambiare il volto dell’industria, la percezione mondiale delle e-bike e hanno avuto un impatto veramente positivo sulle città.”
Cosa è andato storto?
Startup ed esperti del settore da ogni parte si sono aperti con TNW per condividere le loro opinioni. Ci sono stati alcuni fili conduttori che sono emersi da tutte le risposte, ovvero: VanMoof è cresciuta troppo rapidamente, le sue biciclette si basavano troppo pesantemente su parti personalizzate ad alta tecnologia e il suo modello di assistenza post-vendita era ingestibile. Date le attuali condizioni economiche, era destinata a fallire, hanno commentato alcuni dei partecipanti.
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Bastian Dietz dell’Acceleratore di Innovazione del Ciclismo dice che lo aveva previsto. “Una volta che sono stati pubblicati i dati del 2021 di VanMoof, è stato molto chiaro che il loro modello di business non sarebbe durato.” VanMoof ha subito una perdita di quasi 80 milioni di euro nel 2021, 78 milioni di euro nel 2022 e non ha mai realizzato un profitto.
“Il loro tasso di bruciatura era fuori scala perché hanno cercato di fare tutto da soli”, dice l’esperto del settore Augustin Friedel, in riferimento al modello di business end-to-end di VanMoof che cercava di progettare, produrre, vendere e assistere le sue costose ebike internamente. “Hanno voluto fare troppo e non ce l’hanno fatta”, aggiunge.
Ciò che ha reso le biciclette VanMoof così accattivanti – il loro design elegante, dotato di funzionalità personalizzate come un lucchetto a pedale, allarme integrato e funzionalità in-app – potrebbe essere stato il loro tallone d’Achille.
Le biciclette erano poco affidabili e quando i ciclisti volevano farle riparare, non avevano altra scelta se non affidarsi al servizio di assistenza di VanMoof. “Anche una cosa semplice come raddrizzare una ruota non poteva essere fatta in un normale negozio di biciclette”, ha detto un ciclista frustrato.
I clienti esistenti hanno segnalato di dover aspettare settimane per far riparare le loro biciclette, mentre i nuovi clienti a volte sono stati costretti ad aspettare sei mesi o più per il loro nuovo set di ruote. Nel complesso, i clienti di VanMoof stavano diventando sempre più insoddisfatti del prodotto e del servizio.
Nell’ultimo anno circa, il presunto modello di business insostenibile di VanMoof si è scontrato con un altro ostacolo: la recessione economica globale e l’esplosione del boom post-pandemico delle biciclette.
“Non c’è dubbio che gli ultimi anni siano stati sfidanti per il settore nel complesso”, ha detto Goretti di Cowboy, che spera che il suo marchio, che costruisce biciclette non dissimili da quelle di VanMoof, raggiunga la redditività l’anno prossimo.
James Walker, CEO e fondatore di Jorvik, la più grande azienda europea produttrice di e-tricicli con sede nel Regno Unito, ha detto che i problemi di VanMoof sono una testimonianza dell’impatto della crisi del costo della vita sulle imprese emergenti.
“Se si considera l’aumento di tutte le spese – dalle tariffe di importazione, alla manutenzione, alle tasse e agli stipendi – tutte queste cose si sommano”, dice. “Se raggiungono un punto in cui spingono un’azienda verso il rosso, non c’è più via di ritorno.”
In periodi di magra, la maggior parte delle aziende cerca di consolidare i propri mercati esistenti. VanMoof ha fatto l’opposto. Ha continuato ad aprire nuovi negozi in tutto il mondo, ad assumere personale e ha continuato a prendere in prestito più soldi per mantenere a galla l’intera nave.
“Una delle sfide più grandi del nostro settore è assicurarsi che abbiamo qualità anziché quantità e che siamo in grado di fornire assistenza alle biciclette. Se cresci troppo velocemente, molto spesso, non è più il caso”, dice Tuuli Jevstignejev, CMO dell’azienda estone Ampler Bikes.
Cosa può imparare l’industria?
Mentre il mondo delle ebike è ancora scosso dalla perdita della sua startup simbolo, il declino di VanMoof serve da lezione per altre aziende in fase iniziale che cercano di lasciare il segno nel settore.
“I marchi nuovi ed esistenti dovrebbero evitare una complessità superflua nelle loro bici, progettarle in modo che i clienti possano utilizzare l’infrastruttura di assistenza esistente e assicurarsi che possano funzionare senza parti proprietarie”, ha detto la startup tedesca di ebike Lemmo a TNW.
Mentre la maggior parte delle ebike non può essere utilizzata manualmente senza un notevole sforzo, Lemmo ha progettato la propria in modo che possa essere guidata sia come una bicicletta tradizionale che come ebike. I componenti digitali sono posizionati all’esterno del telaio in un unico blocco rimovibile che include la batteria. “La bici può essere assistita ovunque ed è guidabile tutto il tempo”, ha detto la startup.
Anche Jevstignejev di Ampler preferisce la semplicità: “Dovresti poter cambiare il manubrio o i pedali se non ti piacciono quelli che hai, dovresti poter continuare a pedalare se la batteria si scarica e dovresti poter ottenere una rapida riparazione per la tua bici dal negozio di biciclette dietro l’angolo che è lì da oltre 40 anni”.
Jevstignejev dice di preferire concentrarsi sul miglioramento dei prodotti esistenti e prendersi cura del mercato secondario piuttosto che “lanciare un nuovo gadget luccicante ogni anno”.
Una delle preoccupazioni più grandi per i ciclisti di VanMoof ora è che le loro ebike diventino obsolete senza regolari patch e aggiornamenti software. Per ora, Cowboy ha sviluppato un’app per tenere gli utenti di VanMoof in strada.
“Ma fare affidamento su un concorrente che intervenga non è scalabile”, dice William Godfrey, fondatore della startup britannica Twist. “Ci sono ancora molte domande senza risposta su come proseguiranno le operazioni di assicurazione o assistenza di Vanmoof”.
Twist aiuta le aziende hardware a sviluppare un “protocollo di fine vita” in modo che i loro prodotti possano continuare a vivere anche se l’azienda stessa dovesse fallire. Tra i suoi clienti c’è il produttore svedese di motocross elettriche CAKE.
“I prodotti hardware sono sempre più dipendenti dal software, causando più sprechi e lasciando gli stakeholder incapaci di mettere insieme i pezzi”, dice a TNW, facendo riferimento alle pile di monopattini e biciclette condivise che si accumulano in tutto il mondo perché i produttori non “hanno progettato considerando la fine”.
Secondo Godfrey, le banche stanno sempre più esaminando la circularità di un prodotto prima di garantire prestiti.
Sul fronte delle vendite, le startup farebbero bene a spostarsi da un approccio puramente D2C, come VanMoof, verso vendite multi o addirittura omnicanale, secondo Dietz dell’Acceleratore di Innovazione del Ciclismo.
Cowboy, ad esempio, ha detto a TNW che si sta allontanando dal modello D2C puro e ora ha grossisti e modelli di abbonamento, ed è pronto a collaborare con 300 negozi di biciclette indipendenti per vendere e assistere le sue bici entro la fine dell’anno.
Dietz consiglia anche di attenersi agli standard del settore per i componenti non elettrici come Bosch, Shimano, Mahle e Bafang, nella misura del possibile.
Questo non solo migliora l’esperienza post-vendita, ma riduce anche i costi per le startup di ebike, le cui parti proprietarie possono rendere le loro bici a perdita, come nel caso di VanMoof.
Cosa succede adesso?
Nel 2022, il mercato europeo delle ebike ha raggiunto un record di 5,5 milioni di unità vendute, con una crescita annua dell’8,6%. Una bicicletta su quattro vendute in Europa l’anno scorso era elettrica.
Anche se la domanda non mostra segni di rallentamento, l’appetito degli investitori potrebbe diminuire. Nel panorama del venture capital, il finanziamento in Europa sta calando mentre gli investitori spostano l’attenzione dalla crescita al taglio dei costi.
“Dal lato degli investitori, i giorni d’oro delle ebike sono finiti da un po’ di tempo”, dice Dietz, che ritiene che il fallimento di VanMoof non avrà alcun impatto sull’ecosistema della mobilità.
Friedel non è altrettanto ottimista e ritiene che la caduta di VanMoof potrebbe influire sull’accesso al finanziamento per altre startup di ebike.
Lemmo concorda. “Questo farà sì che tutti gli investitori analizzino con attenzione non solo l’industria delle ebike, ma probabilmente l’intero settore della micromobilità, dalle catene di approvvigionamento ai percorsi dei clienti e al design del prodotto”, afferma l’azienda.
Anche se gli impatti saranno difficili da misurare, VanMoof ha inviato un messaggio chiaro all’ecosistema delle startup di ebike: mantieni le cose semplici.
Costruisci bici che funzionano (anche se ciò significa costruire in modo più semplice), affida parti e assistenza a partner fidati, progetta con l’obiettivo finale in mente e, per quanto possibile, non dimenticare il mercato secondario. E se ciò significa sacrificare la crescita, che sia così, almeno la tua azienda sarà sostenibile.
Le ebike sono così popolari perché offrono un modo di trasporto rapido, accessibile e sostenibile. Ma non compliciamole e rischiamo di togliere la semplicità che ha reso la bicicletta una tecnologia così solida fin dall’inizio.
